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基于新媒体的党风廉政建设文化传播 ——党建网络平台构建设想

廉政研究所所刊《廉政研究》第一期   张福平 邱之梦   2020-07-14 15:02:00

  摘 要:在信息网络化时代,单位宣讲培训和大众传媒登载等传统党风廉政建设宣传教育主渠道的实际效力越来越弱,而现有党风廉政建设文化的网络传播尚不理想。基于互联网时代的传播逻辑,以互联网思维为灵魂,思考党建网络平台的构建,应从内容制作、体验运营、吸粉营销三方面整体性策划与建设。(1)内容制作方面,要以做大出版的思维,构建线上立体出版矩阵。着力把个案信息变成公共信息,以故事思维做各种形态的党建内容IP,使之成为受众乐于传播的党建廉政经典故事;全媒体出版,全版权运营,打造多落点、多形态的内容产品体系。(2)体验运营方面,要以学习服务为取向,构建虚拟书吧。让用户得到个性化垂直服务、得到在平台学习的满足感、得到裂变式成长的方法路径;构建基于项目的参与式互动学习模式;以编剧思维优化策展,由让用户“知道”延展为让用户“得到”。(3)吸粉营销方面,要以公共空间的姿态,搭建多向交流与自我展现的平台。平台要人格化,要通过经常性的线上线下活动活起来,要将集体记忆内在化,将产品品牌可视化,强化身份信号;要建构符合自己需要的社会性传播节点;为用户构建“根据地”,促进用户正向自我观的创建、表达与肯定,给用户创造更多证明自己的机会。要不断总结经验,用更新更好的网络新技术建设与完善党建网络平台,不断提升党风廉政建设文化传播的广度与深度,使网络空间成为党建工作新的实践舞台,发挥其推动我党始终走在时代前列的助力作用。

  关键词:党风廉政建设;文化传播;党建网络平台;互联网思维;线上立体出版矩阵;虚拟书吧;公共空间

  作者简介:1.张福平,女,郑州轻工业大学学报编辑部主任、编审,主要从事文化与传播研究;2.邱之梦,女,腾讯财付通支付科技有限公司产品经理,主要从事新媒体产品设计研究。

  党的建设新的伟大工程,是引领伟大斗争、伟大事业,最终实现伟大梦想的根本保证。习近平总书记强调,反腐败斗争必须坚定不移抓下去,健全完善权力运行制约和监督体系,扎紧制度笼子。“要坚持标本兼治,加强党内政治文化建设,注重在固本培元上下功夫,引导大家正心修身、律己持家、清廉为官,自觉抵御歪风邪气的侵蚀。”[1]一以贯之加强党员教育管理,才能让我们的党更有活力,才能把“党要管党、从严治党”真正落到实处。要持续深入学习贯彻党的十九大精神,教育引导党员干部知敬畏、存戒惧、守底线,严格落实党风廉政建设责任制,强化“两个责任”,深化以案促改制度化常态化,深化运用监督执纪“四种形态”,推动作风建设常态长效,就要更加注重教育警示作用。新形势下,如何突出针对性、增强实效性,切实提高党员教育管理工作水平,是摆在我们面前的一项紧迫任务。

  如今,互联网已成为我们学习、工作、生活的新空间,成为我们获取知识、信息和社会服务的便捷通道。2019年1月25日,在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的集体学习中,习近平总书记发表重要讲话:“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展,移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台,管好用好商业化、社会化的互联网平台,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”“要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”[2]3月29日召开的中共中央政治局会议要求,党员教育管理工作要在提高质量上下真功,要加强改革创新,提高党员教育管理工作现代化水平。因此,在新一轮科技革命带来的信息网络化时代如何做好党风廉政建设文化传播,推动党的建设高质量和管理水平不断迈上新台阶便成为我们面临的新课题。

  一、传统渠道方式进行党风廉政建设文化传播面临的困境

  长期以来,我们的党风廉政建设文化传播主要渠道首推组织内信息流通。应该说,各单位组织党风廉政建设宣讲培训已成为党建工作的重要一环,发挥着不可或缺的作用。但从传者与媒介方面看,现实中,一些单位组织党风廉政建设宣讲培训创新不够,缺乏激情,感召力不够,少有令人沉浸其中的代入感,难以使人真正入脑入心。

  党风廉政建设宣传教育另一主渠道是大众传媒。大众传媒通过议程设置对党风廉政建设文化传播确实发挥了重要作用,但跟组织内传播类似,一些生存困难的基层传统媒体为回应宣传要求,只是照单刊登,不考虑受众如何能够真正接受,宣传被动机械——因为这些内容不像热点新闻、娱乐资讯那样很容易成为卖点,增加流量、提高销量,这些媒体的积极性、能动性不够,缺乏相应解读与连续关联报道,难以达到好的传播效果。此外,传统媒体正在被移动互联网、社交媒体、搜索、算法聚合推送等新型传播无情地颠覆着,新媒体则以其传播迅速、形式新颖、开放互动、彰显个性、功能多样等优势而受到年轻人的喜爱。都说教育要从娃娃抓起,而千禧一代几乎不看传统媒体,所以,单一依赖传统媒体进行社会宣传显然不行了。

  传播中噪声干扰是制约传播效果的一个重要因素。互联网正以全新的方式改变着信息传播,网络信息的持久性、可扩展性也给我们平添了新的复杂性,我们每个人的行为模式都在被新技术再塑造。一是网上多元思想并存,负向思想意识对党风廉政建设文化传播形成干扰与冲击;二是网上内容资讯丰富多样,当微信、QQ、短信、电话、邮件、网页信息轮番轰炸的时候,这些潮水般扑面而来的过量信息,不断攫取人们稀缺的注意力,使人们的大脑在厌倦与刺激之间构成一种巴甫洛夫式的联系,对信息输入逐渐麻木;三是一个个超链接和社交平台的诱惑(刷微信、微博),也使受众精力趋于分散、专注力下降(英国金融机构 Skipton Building Society 在调查中发现,人们的注意力平均14分钟就会转移一次[3]),影响其将信息进行解释、分析、综合并做出某种决定……单位宣讲培训和大众传媒登载等传统宣传主渠道实际效力越来越弱。

  用传播的理念来审视传统党风廉政建设宣传教育,可以发现,我们采取的多是以单向意见整合为特征的、自上而下的传输方式,受众往往被作为被动接受者,忽视了个体的主观能动性和参与性。将宣传与传播进行对比,二者的不同在于:宣传是点对面的广播,传播是点对点的实时互播(每一个接收者都扮演译码、释码和编码的角色);宣传是仪式化、叙事性的单向灌输与告知,传播是陌生化、表演性的双向互动;宣传是基于权力关系、运用主控符码、在意识层面要求人接受,传播是基于平等交流、运用普遍符码、在潜意识层面来制造同意、打动受众[4]。

  作为一种社会互动行为,传播能够有效实现的前提是传受双方有共通的意义空间。用传播的理念解析党风廉政建设文化传播的机理,可以发现:成功的党风廉政建设文化传播其过程应是传者与受众双方合作的过程,其叙事话语不该是操纵式的他塑,而应是对话式的自塑。党风廉政建设文化传播要取得实效,关键在于能否巧妙地调动受众的自我说服机制,使其解码与释码调整到传者所期待的运行轨道上[5]。吸引受众、赢得认同,才能实现党风廉政建设文化的有效传播。因此,我们要研究当今传播情势、把握受众、强化工作主体影响力,查找短板,探索建立一套适应时代发展、切合党员干部实际的传播方式方法。

  二、互联网时代党风廉政建设文化传播的思维逻辑

  拥抱互联网、运用互联网思维构建党建网络平台,使得我们的党风廉政建设文化传播成本大大降低,工作效率大大提升。借助互联网党建平台我们可以同时呈现的学习内容更为丰富,受众的可选择性更大,既可进行跨组织交流,也可通过区域合作共同制作完成宣传教育内容;可以将线下最好的资源拿给更多的人享用,将专家的已知变成大家的认知,一门慕课还可以请不同专家分专题讲解,而所有用户都可以选学,降低了知识传播的门槛;通过网络传播可突破传统宣教方式,实现理论情景化……高度重视新媒体建设,打造互联网主流传播大品牌应成为我们做好党风廉政建设文化传播的重要抓手。

  目前党风廉政建设文化的网络传播多是在各单位、各大众传媒等网络客户端设置一板块,主导性不够;相关手机报、微信公众号多是碎片化传播一些消息、掌故,停留于浅阅读层面,跟党风廉政建设文化内容的严肃性、深层性和整体性相去甚远。

  所谓互联网思维,是指由互联网属性所引发的新思维模式与思维特征。它是相对于工业化思维而言的。工业化思维以中心化、集中化、效率化、标准化和规模化为特征,互联网思维则是以去中心化、分布化、效能化、个性化和虚拟化为特征。互联网思维的精髓在于:它以用户为中心,以用户创造价值最大化为目标,注重用户体验;它注重数据驱动,开放共享;可突破固有组织边界,实现跨时空异质资源和活动的整合与连接;重视社交与口碑,通过社群生态管理实现魅力感召与粉丝经营。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体,互联网思维下的产品自带媒体属性[6]。

  以互联网思维下注重用户体验为例,游戏产品是以用户体验为中心进行产品设计的典型代表。佐佐木智广在《游戏剧本怎么写》一书中讲,游戏剧本要时刻考虑玩家的操作体验,吸引人参与,制造良好的用户体验。一是不仅在操作难度上,更要在认知和情感上低门槛,让玩家毫无负担地进入游戏。一开始的任务,越单纯越好,在玩的过程中逐渐完成意义建构。二是让每个任务都有情节,让玩家觉得,其每一个操作都有独特的意义,从而喜欢上游戏。比如像打砖块这样没有情节的游戏,可以设计一个故事:天空被暗物质笼罩,为了将背负人类未来的飞船平安送到宇宙,玩家必须消灭所有暗物质,击碎砖块。如此,游戏的意义感就提升了。此外,游戏必须等玩家做出选择,否则就一直停在那儿。这就给人一种责任感,让人觉得自己的一举一动都事关全局,而且非你不可。三是给玩家提供两类选项,通过调动玩家的情感投入来增强其参与感。第一类是制造强烈悬念的选项。比如玩家面对一颗定时炸弹,上面有红黄蓝三条线,到底应该剪哪一条?面对这个悬念,玩家思考越多,参与感就越强。第二类是制造强烈情感的选项。比如一侦探故事中,男主角发现女友是凶手时,他可以选择带着女友逃跑,或者揭发女友。这个选项就是为了制造情感波动。总之,一个产品让人投入的情感越多,用户对它的依赖就越强。游戏的终极目的,就是制造愉快的体验。甚至可以说,游戏最终贩卖的,就是体验本身[7]。

  互联网思维下以用户体验为中心进行市场营销,则是要努力寻找或创造用户的兴趣点,吸引其关注。伊塔马尔·西蒙森、艾曼纽·罗森在《绝对价值》一书中举了一个3M公司的例子:这家卖热塑封机的公司,把器材寄给亚马逊的高级评论者们,让他们发挥奇思妙想随意使用,用后在公司网站写下真实心得即可。结果很多消费者开始关注这台塑封机,销量不断上涨。售卖网站上不再只有关于产品的性能参数和功能介绍,让人感兴趣的是用户们写的心得——有家长如何用这台机器把孩子的艺术品封起来的,有老师怎么在课堂上把收上来的作业直接塑封分类整理的,还有用塑封机将材料封起来后在泡澡时也可以学习的。后来,公司还做了一个视频攻略,专门介绍如何利用塑封机更高效地使用办公用品,在网络上获得了大量点击[8]。

  这种以互联网思维进行产品设计与市场营销的做法值得借鉴。用互联网思维改进党风廉政建设文化传播,首先要用互联网思维更新传统宣教理念,要与互联网环境能动适应,更要广泛而深入地应用互联网技术,基于互联网结构与机理进行全方位策划与创新,运用互联网思维与模式实现线上传播与线下实践的融合创新。

  三、党建网络平台的策划与构建

  针对单一依赖传统渠道进行党风廉政建设文化传播面临的困境,基于互联网时代的传播逻辑,以互联网思维为灵魂,思考党建网络平台的构建,笔者认为,应在思维转换、模式迭代、场景适应、载体合力等方面着力,从内容制作、体验运营、吸粉营销三方面整体性策划与建设(如图1所示)。

  

 

  (一)内容制作:以做大出版的思维,构建线上立体出版矩阵

  党建网络平台的构建旨在通过“互联网+学习内容+引导服务”,把党组织建在线上,把各地的党员干部连在网上,突出党风廉政建设文化传播,使党的创新理论在全党更快速地形成燎原之势,实现智慧党建。其内容制作则是要通过内容上传、观念表达,多维辐射,从而影响用户的思想认识和行为方式,由人们对其传播内容的认同而使得平台传播力得到提升。依据现实境况,以做大出版的思维予以规划与开发,中央厨房式集中运作,做成线上立体出版社,可多维度壮大平台力量——这里的“大出版”并不是要拓宽产品线,而是需要将内容产品聚焦,即产品线收窄,专业化程度要高,就像传统的教育出版社、文艺出版社一样,做线上党建大出版,针对用户痛点,定义一个新品类[9]。党建平台内容制作之初就要考虑一鱼多吃,盘活内容资源,基于知识计算,以故事思维做各种形态的党建内容IP,打造多落点、多形态的智能化、开放式内容产品体系。

  1.着力把个案信息变成公共信息,以故事思维做各种形态的党建内容IP,使之成为受众乐于传播的党建廉政经典故事

  一要注重故事思维。互联网时代,优质的内容更容易产生传播效应。传播的要义在于故事。要传达一个概念或思想,用故事的形式来包装它,最容易让人接受。一个讲述故事的传播有看点、有悬念、有情绪、有细节,因而能够激活受众的兴奋点,激发他人参与传播欲求,使人愿意分享和扩散,提高社会关注度。比如,2017年年底金一南演讲《中共——中国最牛创业团队!》一经面世便在网上疯传。毛泽东同志在1949年新中国成立之际,给中共一大代表李达去信,由于要通过国统区,担心被识破,于是就用暗语写道:“吾兄系本公司发起人之一,现公司生意兴隆,望速来参与经营。”金一南进一步演绎,将中国共产党比喻成一支90多年前的创业团队,“1921年公司注册,资本金接近于0,靠共产主义的故事拿到了苏联的天使轮和A轮资本注入,历经艰辛打败了西方跨国公司和国内强有力的竞争对手,1949年10月1日在主板市场上市。经过六十几年5代CEO经营,目前市值突破11万亿美金,居全球第二,未来有望成为全球第一”[10]。这种以娱乐精神发掘、拼接、转化而得的衍生式原创作品之所以能够疯传,是因为它满足了人们两个方面的心理诉求:一是对熟悉事物的喜爱——熟悉带给我们安全感;二是对惊奇感受的期待——惊奇让我们的大脑保持兴奋和活跃,容易产生分享的冲动,这就有利于文化产品的流行[11]。

  互联网时代,媒体水准的高低不再止于发布多少频次的信息、覆盖多少人,而在于其传播的内容能否满足人们发布、分享等需求[11],让受众产生情绪与思想共鸣。高处不胜寒。我们的党风廉政建设文化传播也要贴近实际、贴近生活、贴近群众,把理论宣讲与大众的关注点、兴趣点结合起来,用家常话讲大众关注的话题,创制与受众的思维方式和解读心理相一致的亲近性文本。一是将政治性的文件语言转换成大众日常性的话语。如“糖衣炮弹”“摸着石头过河”“小康不小康,关键看老乡”“绿水青山就是金山银山”“打铁还需自身硬”“扣好人生第一粒扣子”等,浅显直白,直指问题要害。这种契合大众生活的话语方式,更容易入脑入心。二是以形象化推进思想内容大众化。党建平台的内容产品,不要让人们感觉像是被灌输,而是要让人们实实在在地感到欢乐和触动,并从中体验到真实的情绪与思想共鸣,可赏、可用、可互动。可以根据用户记录、用户评论来预测哪些内容会大受欢迎,同时根据已有内容的关键词与分享量、粉丝量关系数据分析进行文案策划,然后基于一个原点的结构、一个实在的问题,将产品或项目案例化、故事化,给事件加上新的场景(可以超级和谐,以加强人设;也可以超级冲突,强化戏剧性),用有洞察有魅力的问题来组织,通过打破常规认知,用有悖于思维定式的情节构成来增加事件的内在吸引力,用更丰富的内涵与弹性唤醒和点燃人们的好奇心理,满足人们的审美与情感需求,持续推出既能传达核心思想,又能让人惊喜、激发人们参与的内容产品,如此就会使用户黏性不断增大。

  主题积极,令人兴奋、惊奇与感动的内容产品可以以其社交货币的特征而疯传,而带有或能够激发负面情绪的内容,也具有极强的社会传播性。如果我们能够从热点话题中找到令人恐惧或愤怒的点,通过场景设置有针对性地制作相关内容产品,调动起用户的负向情绪,也有助于获得认同和传播[12]。这可以应用于我们的警示教育内容制作中。

  二要着力IP开发。具有影响力的文化符号能够引领文化发展,提升文化自信,推动形成文化自觉。互联网时代,文化符号的魅力更加凸显,IP(Intellectual Property)已成为当今文化消费领域最受瞩目的关键词。IP的本义是知识产权,现在多被理解为经过市场验证的作品,是文创产业的内核,是产业链条得以运转的驱动器。互联网为文化产品的价值挖掘和培育提供了有力的技术支持,也为IP开发和传播提供了重要的文化空间。通过文化符号讲述文化故事是文化传播的最好策略。在我们的党风廉政建设文化传播中,将经典案例故事进行普适性表达,打造爆款,或者利用现有经典故事的角色、背景等元素进行多种再创作,构建IP矩阵,吸引受众持续关注与追捧,进而构建属于当代的文化符号,有助于提升相关形象传播、构建文化认同。

  IP开发关键在于提炼情感链接价值,找到它与用户间的情感点,在自身与客户之间创造出强大的归属感、亲和感和信任感,比如故宫的“反差萌”[13]。“故宫文创”“故宫过大年”“上元灯会”等活动令故宫走出深宫,其中“故宫文创”更是令故宫这一IP以各种形式融入了现代生活,成为一种时尚。

  现在的问题是,从传播媒介看,报刊资料、广播电视和电子网络的直接宣传多,将党风廉政建设个案信息(尤其是典型人物和典型事件)变成公共信息,考虑传播效果,大众易学、易记、易传、富有渗透力的再编码(二级传播)的创作相对较少,将相关故事演绎的图书、电影、电视剧、真人秀节目、游戏、歌谣、漫画、表情包、广告等比较稀缺。以电影、电视剧为例,除党史、革命、先进人物、军警等传统主旋律纪实题材,相关专题教育片,古代廉吏与国民党腐败再现外,党的十八大以来现实题材、情节引人入胜的廉政影片屈指可数。即使有像《人民的名义》这样反响很好的电视剧,其周边衍生品也几乎是空白,未能形成矩阵式传播的强大效应。

  应进一步加大力度把科研资助用到相关图书、影视、文娱节目、游戏、歌谣等的再编码开发中。我们的科研资助不仅要关注传统学理研究,更要加大力度约请大咖写有关经典故事的好书、进行影视等多媒体制作,主动出击,把事实植入到故事当中,再约请超级明星参与,助推爆款,进而孵化新的明星。这样不仅可以广泛持久地传播,在获取极好社会效益的同时,还可以促进经济效益的丰收。

  2.全媒体出版,全版权运营,打造多落点、多形态的内容产品体系

  2009年彭兰提出了“全媒体”概念。她指出,全媒体是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系,是指一种业务运作的整体模式与策略。它是在多平台上进行多落点、多形态的传播[14]。罗鑫(2010)认为:“全媒体是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多媒体表现手段(信息载入方式),利用广播、电视、音像、电影、图书、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(信息表现方式),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(信息传播途径),最终实现用户以电视、电脑、手机等多终端均可完成信息的融合接收(信息传输端口),实现全方位、多渠道、深层次、高保真的个性化信息消费。”[15]张福平(2017)在《数字时代编辑出版动态与展望》一文中指出:“资源共享、相互依存、协同攻关、合力推进,从而推动编辑出版快速、优质、均衡、集约发展,集团化、集约化、集群化是必然趋势。其中,既有出版、发行、信息服务等机构的整合,也有出版、音频、动漫、网络游戏、电影等不同业务模式的不断交融、叠加,书刊构思创制之初就考虑书刊元素与影视、游戏、动漫等多媒体元素的融合,以适应网络时代的阅读特征,吸引大众阅读,并为后续开发相关文化创意产品、生成大量相关产品集群奠定良好的基础。通过与外界相关行业合作、寻求获取利益增值的伙伴,跨界融合,创新产品与服务,开展全媒体出版、全版权运营,形成垂直行业的全产业链运作。”[16]

  基于此,我们的党风廉政建设文化传播,可以从以下方面着手:

  一是以多终端打开为指向制作多模态产品。可以借助语义处理技术,按照某种主题的知识信息点对平台内容相关段落、图表等进行结构化标引,将已有的文献内容切分成多个文化知识元,生成ePub、HTML、PDF等多种排版格式文件,动态重组生产出多模态读物,构建以用户需求为导向、以大数据为依托、以多模态产品为载体、以多终端打开为指向、以内容服务为目标的多落点、多形态的内容产品数据仓储。

  二是以多媒体形式进行内容创制。党建平台要多提供视频课件、音频内容等丰富的多媒体资源,帮助人们更好地进行随时学习。在读图时代、眼球经济情势下,视觉资讯打开率更高,要让视觉融入内容。微电影、微视频、微动画时代感更强,更富感染力,非常适合于现代快节奏的生活,更适于当下“微”世界的传播[17]。像《钱瑛回家》这种微电影、微视频还太少。音频内容可以提前下载,更便于人们利用碎片化时间,尤其在上下班途中、等人或运动的时候、做家务的同时收听,所以也应受到重视。视频可以转音频,视频、音频内容有文字和图表查看,更方便不同用户不同场景下使用。

  三是加强多元融合的富媒体内容制作。平台要关注交互式内容的设计,用技术为普通内容注入魔力,让事物从视觉、味觉、听觉或触觉等方面超乎寻常,增强内容产品的可视性、可操作性和可理解性。情境式教育是最根本的教育方式。我们可以运用流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄等技术获取充足信息,提升信息传播的效率和稳定性;运用虚拟现实、3D、H5等技术,丰富表现形式,增强信息呈现的质量和冲击力[18];可以着眼多终端应用开发产品,让用户可以随心打开,甚至带其进入一个神奇的情景。比如,借助VR、AR等技术,可以在电脑模拟的虚拟空间中让使用者的视觉、听觉、触觉等感官信息得到扩张和延伸,从而体验从未经历过的情况,像空中投射、虚拟在线同桌等都已经可以实现了。我们的党建平台可以通过外部合作,用VR、AR等技术帮助用户更好地理解航天、医学等专业领域的科技成果并尝试操作;对防灾减灾、出行法律等知识普及和强实践的政策宣传,可以运用VR、AR等技术帮助用户置身相应场景一次次演练、践行;对邱少云炸碉堡等经典英雄故事,可以运用分布式交互仿真技术(Distributed Interactive Simulations,DIS),将其开发成电子游戏类产品,通过VR体验让用户产生切身感受,从而使红色教育收到更好的效果;也可以建设虚拟廉政公园,让人们在游玩中受教育……对于我们传统文化中那些大家耳熟能详的超级IP,可以借鉴全球收益最高、影响力最大的系列电影《星球大战》的做法,把游戏、玩具和电影当作同一个产品来打造,由上千个老故事衍生出一个个新故事,将众多元素、题材巧妙借鉴与组合,让人感到一种熟悉的惊奇[10],利用悬念勾引影迷参与到故事创作中,跟他一起去完善、丰富故事内容,打造一个能让粉丝共同参与创造的超级文化产品[19]。如此全媒体出版、全版权运营、全产业链运作,才是运用互联网思维,真正将产品和服务作为一个有机生命体来对待。

  (二)体验运营:以学习服务为取向,构建虚拟书吧

  党建平台建设因其重要性必然会受到格外重视而获得相关资助。但是,离开资助就活不下去的平台,难以持续用心关注用户进而不断创新。做好平台的体验运营,才有望实现从烧钱到盈利的华丽转身。

  今天的互联网商业,更为重视以人为中心。用户体验成为最受重视的部分。怎么给用户提供更好的服务,成为这个时代最重要的商业命题之一。党建平台建设,一个关键点就是编制一个对人施加影响的“剧本”,有方向地调整用户预期,让他们在平台设计的框架中行动。为此,我们要转变思路,从用户使用情景出发,把平台做成为个体成长服务的魅力产品,像运营书吧一样运营我们的党建平台,通过用户的参与互动、共创价值,给其留下独特而美好的感受,以此抓住他们的注意力,占领其心智,促进思想认同,调整其相关行为。如此运营因根植于个人内心,是精力、情绪、认识参与的结果,因而更有价值,潜力更大[20]。

  1.让用户可以个性化得到

  鉴于每个个体都会关注自己的技能提升,出于迭代、兴趣、成长等需求好多人要持续学习,所以要让用户感受到在这里的成长,感受到平台作为一件用户产品能够起到的作用,用不时产生的峰值体验让用户感受意义、生发共鸣。

  一要让用户得到个性化垂直服务。平台能够集成内容资源,但不能止于内容资源的集成,而是要根据每个用户在特定场景的行为习惯,为他们量身制作一些内容产品,包括域主题的知识信息,为用户提供个性化垂直服务。这种针对用户特殊使用需求进行的定制与定制关联服务是以平台内容传播为载体、聚合目标受众和兴趣受众的垂直化传播,为用户提供的内容产品源于一个个平台内容,可是传播效果要优于一个个单一平台内容的分散运用。通过把握用户使用行为数据在时间、地点等时空上的分布,发现其集中应用的对应场景,然后有意识地根据场景特征开发、完善服务功能,将使我们的平台更契合用户的现实需要与偏好,让人觉得相关内容产品跟自己有关系;如果能突破预期脚本制造出乎意料的惊喜体验,点亮其人生,则更会让人铭记,提升应用效果,用户黏性也会更强[21]。

  二要让用户得到在平台学习的满足感。一是内容上:多数用户对新认知的获得比较渴望,对新技能的掌握比较急迫,对陌生事物的好奇心比较强烈。平台在内容设置上要注意满足用户这些需求,方向明确。二是呈现上:用户对自我成长的速度比较期待,平台要多设置进步层级(每次都在其原有认知基础上增加15%左右的陌生性[22]),通过完成一个个马上行动即可实现的升级挑战,获得自我效能感、进步的喜悦感与满足感;自动生成其学习名片,有助于自我激励和分享,尤其在里程碑式的时刻,用仪式感来纪念,给用户一种成就感、荣耀感和社交体验,推动用户往下一个里程碑攀登——而别人有自己却没有的压力也会促使其他人快马加鞭。三是掌控上:可以通过外部合作,借助基于分布式交互仿真技术的实操应用来检查学习效果,引导用户分析最近一次尝试的结果,找出做得好的地方,列出需要改善的问题和新的挑战,再举一反三总结自己体会出的其他应用场景,延展相关内容。学生测试式的挣分则会让人觉得没多大意思。任何可预测和重复的体验,都会让人觉得无聊;当人们感到被困住,自己的意志不能被执行,对自己想做的事没有太多控制权时,就会觉得无聊。而宽松的环境给人以自由的空间。给用户选择权,他的价值感就会提升。

  三要让用户得到裂变式成长的方法路径。培养主动用户是平台发展的关键。比如,可以根据人们的竞争、求知、扩展认识、自我实现等积极正面需求,以培养用户成长为目标导向,建立传受双方联盟,辅助用户分时间段设定学习目标,促进用户进行裂变式求知。平台可以根据用户画像,在“我的”专区给用户提供认知地图:实时描述其使用该平台的知识信息取向与知识图谱,引导用户自制学习模式,让其根据自身意愿选择浅尝/深挖/旁展/横跨等不同学习方向,类似让其选择“通识教育”还是“学科教育”,增强其对知识信息获取的掌控感——这就需要平台按知识类别(不一定按学科通用分类,也可以从观察知识主题的视角来建构),而不是信息载体类别为用户呈现内容,单一媒体分众化,让每个人都可以通过“个人在线数据存储”来控制自己的数据走向。

  用户自主学习中最困难的是,不知道从哪里开始、什么时候结束。平台要在用户漫无目的、并不清楚想要什么的时候,提供其关注的人或者跟其画像相当的人之兴趣、爱好以便其参照,同时基于其在知识树上的相应位置,用动态消息功能帮用户完成信息筛选,使之成为某用户专属的信息滤镜,在不断迭代完善中,让用户对这个产品形成依赖[23]。

  其间,平台要让用户知道先学什么、后学什么,为其量身打造合适的学习路径。既要引导用户对党建相关必备知识内容进行多角度学习,又要助推其利用自己独特的知识禀赋,占据结构洞[24]的位置,必要时在那些弱连接的一张张疏网中找到里面最核心的知识点,进而学习更多的相关知识,由点串线再及面,编织出一张张密网,填补和延伸自己的认知构成,以便下一步穿越多重知识网络,取得跨越式发展。在算法都在预测人的时候,党建平台则是要为用户打造一个认知飞轮,带用户在打牢基础后放宽视野,在其关注的事情之外,再将其认知往前推进一步,让其认知飞轮转起来[25]。

  党建平台的建设宗旨是提高用户素养和能力,基本愿望是要让用户熟悉相应的政策法规与相关知识,避免越矩。在用户个性化得到的同时,平台即可基于用户的知识构成、思想倾向等词云反馈,及时识别出需要帮助的用户,对临近预警范围者有针对性地加大心理辅导与警示推送——警示推送本身就是让人知道,大数据时代“人人都是光屁股”,数据关联也可以让消息不胫而走。所以,一定要丢掉窗帘幻觉(想将信息密闭、肆意褒扬或删除负面消息已不可能,所谓“关起门说话”就如皇帝的新衣,是自欺欺人[26]),“慎独”是必需的。

  2.构建基于项目的参与式互动学习模式

  曼纽尔·卡斯特在其《传播力》一书中讲:“任何一个网络的组成部分(包括‘中心’)都是一个节点,它的作用和意义取决于对网络程序和它在网络中与其他节点的互动。”[27]党建平台要体现自身价值,也要关注节点间的链接,让用户与平台关联、用户与知识关联、用户与用户关联。

  一是可以进行开放式科研招标,构建攻关—践行共同体。每年都有不同层级的党建科研招标,参与者多为高校、科研机构和相关职能部门的人员,需要现实材料多为调研所得,未必典型、全面,而把握真实情况的人员往往不一定具备获取课题立项的资格、能力,造成科研结论与成果应用的不彻底。党建平台进行开放式科研招标,可通过开辟专区分选题让大家在论坛发布观点,在这个表达交流的万花筒中受启发,或可找到更好的创新破题灵感,获得更优的研究成果。同时,从解决专业化问题开始,推动用户不断延展和链接,用相应的思想组织和分析材料,进而搭建起基于自主观察与思考的相关知识体系;再进一步,这个用户自己搭建起来的知识体系也可以反作用于个人,使其能够站在未来或理想的角度看待当下,依据由目标拆解出的条件决定如何行动。这显然有助于培养主动用户,达成平台有方向地调整用户在相应框架中行动的目的。

  二是提供活动/阅读社交区,把被动式活动/输入式学习变成主动式活动/输出式提升。平台要构建党建社交、学习社交,让众多的声音在虚拟社区交会、碰撞;用户打开关联就可以知道谁跟自己活动同步、学习同步,志同道合者可以相互鼓励、启发与督促,让独立活动、独立学习转变成群体活动、群体学习[28]。

  以学习为例,平台可以通过算法筛选,鼓励用户保持对知识的好奇,探索不同学科领域,不断输出笔记、分享知识、制造议题,带动他人一起学习进步。由短留言到短文章、再到长著述,一方面可以像出版社用一套机制来培养作者一样,孵化用户生成内容,让用户参与知识生产,把输入式学习变成输出式提升,同时可以通过收集用户偏好来优化内容产品,形成与用户互动的出版模式;另一方面,通过个性化表达,留言互助,用户可以感受最佳自我,从而激发想象力,形成更强的探索欲。探索欲是人类保持进取的精神发动机,它让我们心甘情愿地离开舒适区,去探索外部世界。

  3.营造虚拟书吧

  一要以编剧思维优化策展。平台要注意做动态内容。一是利用人们的惰性,把主推内容变成默认选项,让用户在惯性中完成学习。二是在用户界面根据算法,围绕用户痛点按主题来展示内容及其衍生品,制造剧场效应。以编剧思维设置场景,通过将关联用户偏好或热门话题的关键词弹窗等形式,预埋悬念,再给予相应的戏剧式体验,通过助推来激发用户内需。如此以一定的节奏不断创造新的意外与惊喜体验,让人欲罢不能,就像推倒了前面的多米诺骨牌,随后即可引发用户学习的生态变化,实现从简单到复杂的递进[29]。

  二要由让用户“知道”延展为让用户“得到”。平台提供相关内容的线上获取与售卖是支持用户学习必备的。当消费者“知道”却不能“得到”时,就表明,在需求与供给之间出现了错配。现有的党建平台多是“知道”平台,跟电商平台即“得到”平台之间尚未建立起关联。一方面,线下内容产品持有方要采用各种办法获得“流量入口”,另一方面,内容产品需求方还要大费周章搜集寻找。因此,一个好的党建平台要让用户从“知道”到“得到”之间的路径通畅起来,比如新闻报道讲到新书出版、文件颁行,应添加购买链接、电子图书或文件查看链接等。通过使用平台获得积分,达到一定分数即成为VIP,可免费获取一些售卖内容,有助于激励用户。当然,如果党建平台能够帮助用户更好地获得相关内容产品,也能创造出属于自己的成长机会[30]。

  (三)吸粉营销:以公共空间的姿态,搭建多向交流与自我展现的平台

  一个平台工具,有了普遍的适用性和信用系统网络,才能以其对于现实社会的渗透性而彻底引爆需求。一要应用场景非常广泛,人人都能找到它的用途。这就保证了它的流动性,越多人用,就越好用。二要有可靠的外部信用体系来保证其价值能被看到。这就编织了一个强劲的社会网络。这个生态位一旦占据,就很难被替换[31]。

  在互联网时代,只要有好的产品体验,就会有粉丝自主传播。党建平台要实现其内容的有效传播,首先要把用户吸引过来,让其信任,乐意接受平台提供的相关内容,包括事实信息和意见信息。这就需要将信息与情感结合、理性与感性结合,以魅力感召来形成高黏度和高忠诚度的粉丝群。

  1.平台要人格化

  平台要是个活物,而非毫无生机与情感的机械界面。去中心化的新媒体架构依赖于强社交链。平台要通过经常性的线上线下活动活起来,跟用户建立心智联系;要将集体记忆内在化,将产品品牌可视化,强化身份信号。

  一是平台要通过经常性的线上线下活动活起来。平台要体现开放性,要与社交网络关联,有线上线下活动(辅以短信、邮件通知),将自己纳入一定关系中,唤醒大家天然的情感链接,吸引用户关注。

  网络直播的临场感、进入感会带来社交参与。平台要有产品创新进展发布、值得用户关注的事件解析之类的直播,有慕课老师与用户的交流互动、答疑解惑、田野调查中进行的理论与实际相结合的讲评等。这样可以让用户与平台距离更近,知道平台相关内容产品的起点、进度与方向,有可以得到更好服务的预期,把握平台内容建构节奏与使用场景,以便跟平台同频共振,建立心智联系,产生一种平台跟他们一起成长的感觉。

  不断翻新的用户兴趣活动与产品带来用户参与。现在的用户接触的信息越来越多、越来越理性,市场营销需要从用户视角出发讲产品。《万万没想到!学习强国APP竟是个免费家教宝藏!》就是从需求而不是仅从供给角度(功能)讲产品的好例子。我们的党建平台要吸引用户,也要思考如何通过与用户互动,形成基于用户兴趣的推广与传播。可以通过制造话题——形成期待——导入产品的宣传制作,与用户一起转发、点赞,或者发起与平台相关的创造性比赛,比如看谁购买更多包装少、有利于回收的商品,引导用户积极参与,在多方互动的社群传播中将平台内容推广转向感性的情感唤起与价值认同,促使用户生成内容与链接,从而形成生态传播。

  二是将集体记忆内在化,将产品品牌可视化,强化身份信号。平台要打造品牌,就要建立集体记忆、集体期盼和集体行动。比如电视春晚,借助春节这个文化母体的力量,通过持续多年推出,已成为当今过年文化消费的重要场景。党建平台可以利用人们对过去的依恋心理,营造一种怀旧体验,从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等方面着力进行内容设计与表达,铭刻美好记忆。具体讲,可以通过制定营销日历,把一年中重要纪念日要做的事都规划好,每年在固定的时间以固定的仪式持续做某种线上、线下活动[32],使党建平台成为该纪念日不可或缺的文化消费构成。同时还可以在重要纪念日线下发放设计精巧招人喜爱,有平台相关标识的购物袋、旅游水杯之类的外出常用物品,既能够烘托活动氛围,又可以激发用户行为剩余,使平台品牌得以持续广泛传播。

  更进一步,基于党建、国家建构中形成的成熟符号与经典话语,设计一个扎眼醒目信号强的党建平台品牌Logo——最好是通过图案和文字捆绑传达信息、聚焦到场景、便于记忆联想的标志(即“视觉锤”)[18],以及一句有背景的朗朗上口的标语口号,让党建平台品牌寄生在经典符号与经典话语中,将产品品牌可视化,将集体记忆内在化[33]。这会对用户产生更深远的感召与影响。

  2.建构符合自己需要的传播节点

  党建平台要更好地进行党风廉政建设文化传播,就要注意构建符合自己需要的社会性媒体节点(包括空间节点与话语节点)。因为受众与其发现的媒体节点之间的互动过程也是其对传播内容形成态度的过程,他们对这个媒体节点越满意、使用越多,对其间传递的说服性意见也就越可能认可。

  一要扶植平台需要的大咖,构建空间节点。互联网是一种公共空间,基于互联网的党建平台也要用公共空间的方式进行内容传播,通过将“权威声音”与“民间话语”相结合,在公众参与商讨中达成理解与认同[20]。其间,大咖专区是基于圈子的空间节点,大咖与受众共创内容,生成的是一种和谐共生氛围,会带动更多的人和关系加入;并且大咖与受众的交流互动多是侧重于个体的体验与喜好,是从细微处渗透文化、价值、信仰等理念,通过为用户提供活的知识,帮助其应对真实世界的种种变化,很自然地把精英的思想成果转化为公共资源输送给公众。在这样的体系中,传、受双方有着同样的主动性,是基于自愿与合作的共创价值活动,是一种相对自由平等、互惠发展的传播;其间,多中心的个体形成的关系网络传播,会带动更多的口碑传播和社群传播。

  二要借助超级话题、热点事件,构建话语节点。互联网上,议程设置更多地取决于大众的兴趣和行为趋向,追随热点、调和大众口味,已经成为新媒体传播的时尚[34]。将产品与人们十分关注、经常提及或遇到的特定事物关联起来,会有力促进目标对象的传播。要构建内容信息节点,党建平台一方面可以针对人们密切关注的一些议题解疑释惑,在满足公众信息对称需求中显示自身价值;另一方面,也可以借助超级话题、热点事件,进行警示教育,在借势传播中实现自身的宣传教育目的。

  民众与政府是处于信息不对称状态的。党建平台可以利用自身优势,链接党员管理与工作推进等有关机构,针对人们密切关注的一些议题,打捞闲置信息、撬开封闭暗箱、披露相关情况,对关涉复杂而持久议题的繁杂信息进行梳理总结,以准确、权威的信息内容来揭示现实世界的内在状态,构建独特的媒体节点,从而使公众向这一空间聚拢,引导公众思考判断进而形成应有的思想认识[20]。

  此外,平台还可以通过捕捉超级话题、热点事件来借势传播,即在不同时间节点,通过热点事件,进行相关教育宣传。这样既可以引导个体需求升级,也可以鼓励企业合法经营,倡导廉政文化,促进全社会形成以廉为荣、以贪为耻的良好风尚。

  3.给用户创造更多证明自己的机会

  实践表明,人们在参与中产生成就感,更容易接受自己参与形成的观点,且不易改变。因此,在当今这样一个以“交互主体性”为重要取向、以对话协商为主基调的多元文化共生的网络时代,党建平台对党风廉政建设文化的传播依靠共创共享的模式来实现是一种明智选择[20]。

  一个人总是面临两大问题:belonging和becoming。belonging的意思是归属感,becoming的意思是持续成长。前者是要知道自己从哪儿来,到底是谁,属于什么群体——这是人在这个世界上生存与发展的依托。后者是知道自己要到哪儿去,要成为什么样的人,怎么努力才能达到——这让人一生或者一段时间有了发展目标,有了信念支撑,从而收获成就感[35]。由此,我们的党建平台要实现共创共享的传播,一要为用户构建“根据地”,二要促进用户正向自我观的创建、表达与肯定。

  一是为用户构建“根据地”。我们知道,价值观的认同过程是主体对社会上的各种价值信息予以反应、遴选、整合和内化的过程。其间,人们会根据自身独有的思想倾向、素质构成等特性,对外在价值观信息进行个性化解读,然后将认可的内容纳入自己的思想中。

  传播学中“镜中我”理论认为,个人的自我认同和行为取向主要是通过与他人的相互作用形成的,他人对自己的态度、评价是反映自我的一面“镜子”。个人通过跟他人进行观照与交流,得到对自身的某些认同,不仅是个人社会化的手段,也是社会连接的一种方式[20]。党建平台如果能够成为用户的一种精神“根据地”,将其作为平台标签,把分散各地的志同道合的用户组织起来,使之得到心灵的归属,再在线上线下组织其共同参与相关活动,从而使人在网上网下找到处世立身的认同感,实现有效传播自然就顺理成章了。

  为此,平台一方面要为既有用户提供好的价值体验,比如,构建“我的支部”“我的书吧”等专区,使他们可以在这里交流、学习,通过彼此分享提升其从中获得更多收益的感觉,进而对平台及其传播内容增加情感投入,提高忠诚度——这种忠诚将转化为长期支持的行为忠诚和像代理人一样推荐给他人的态度忠诚;另一方面,可以通过这个渠道的口碑传播,使那些可能对平台内容产生兴趣的潜在用户对平台有更多了解——因为有个人的感受和体验,对于其他受众来讲更具亲切感和说服力。这样,通过内外部的人际传播,一方面,既有用户通过他人的肯定与鼓励,可以获得自我认同,增强群体归属感;同时,因其要积极促进他人与自己共享意义和价值,会焕发出强大的号召力和影响力。另一方面,他人因为与信息传播者有着大体相当的经验范围,对其传递的内容多会表现为正向解读[20],更容易认同;而每个人都有要融入社会的强烈意愿,有种从众心理,这种社交影响力也会对其决策产生影响,进而有可能将其转化为平台用户。这正是平台期待的存量用户找增量用户。

  二是促进用户正向自我观的创建、表达与肯定。每个人的心中,都有一个身处马斯洛金字塔顶层的自我,都有向上攀登的驱动力,都喜欢参与能获得正能量的事。打动用户那个马斯洛顶层的自我,促进其正向自我观的创建、表达和肯定,激发其内心的善意,让他看到更远处的高峰,是平台高端大气上档次的表征,如此才能真正实现平台构建的初心与价值。

  一要鼓励一般性个体的相关媒体创造。表演力是人输出的核心能力,在合适的舞台上能放大自己。社会就像舞台,人就像演员,终其一生都在舞台上努力地与其他演员配合,演出最完美的自己[36]。媒体创造是人展现自己、刷存在感的一种便捷方式。平台要鼓励用户在传播中建构意义,体验生产者的快感,强化其主体意识,从而在与他人互动中获得发展。平台如果能用极其重视的仪式感来鼓励用户分享,并将其打磨成知识产品,则更能增强其价值感和归属感。

  二要建立个人行为的道德反馈。现代心理学讲,人需要有希望才能正常生活,需要不断获得正向反馈,才能持续做好事。平台要鼓励用户记录勇敢时刻、励志故事、义工工作,记录自己在预防犯罪、扶贫救困、社区服务、环境保护等方面的作为,让其他访客打分,调动人的成就动机,满足其社会(肯定)需求,把个人的成就感与社会责任结合起来,使人感受到日常生活中对道德和信仰的践行有一种持续的支持力量,让人们看到希望并激发他们的荣誉感。而积极向上的社会环境、民主和谐的媒体氛围,无疑会起到助推作用[37]。

  除在网上鼓励外,还要在线下以组织活动为载体,多提供举手之劳低成本帮助他人的机会,在这个过程中参与者会得到心理释放性满足,受益者也会以各种方式回馈社会,使我们的组织得以从社会和民众中汲取营养,从而促进我们党社会资本的增值。

  四、结语

  党风廉政建设文化传播是一项系统工程,既要加强知识载体、学习培训载体的相关建设,也离不开社会活动载体、家庭载体、教育基地载体等的协同作用。其中,党建专有平台的构建需要针对互联网时代特征,从传者、社会环境、传媒和受众多角度观照,进行整体性思考与策划,通过内容制作创新、体验运营创新和吸粉营销创新,不仅要由传者做得到位(“做到”)而让受众“知道”和“得到”,更要关注受众是否真正得之于心、应之于行,不断增强党风廉政建设文化的影响力、吸引力和渗透力,使我们的宣传教育入眼、入脑、入心,让党员干部在潜移默化中接受教育并见诸行动。

  党建网络平台的构建是协调好现实世界的社会治理与虚拟网络世界的社会治理,提高党的政治引领力、组织动员力、文化吸引力、民心感召力、社会凝聚力的必然选择。我们要不断总结经验,用更新更好的网络新技术建设与完善党建网络平台,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量[38],不断提升党风廉政建设文化传播的广度与深度,使网络空间成为党建工作新的实践舞台,发挥其推动我党始终走在时代前列的助力作用。

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(责任编辑:廉宣)

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